A lo largo de la historia, las marcas siempre han tenido como reto impulsar su crecimiento sustentable, sin importar su tamaño o geografía, y parte de este proceso implica cuidar su valor desde la estrategia de marketing hasta la inversión publicitaria. Diana León, country manager de RTB House México, explica cómo se pueden blindar estos activos intangibles en la era de la publicidad digital.
Resulta difícil imaginar un mundo sin marcas, destaca la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Y es que ¿cómo pueden los consumidores estar seguros del origen de los productos y servicios que compran? ¿Cómo pueden las empresas labrar su reputación en el mercado y transmitir confianza y convicción a los consumidores respecto de sus bienes y servicios, y conseguir su lealtad?
Para Diana León, country manager de RTB House México, empresa de tecnología de marketing, es importante que los emprendedores, así como las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) consideren que sin importar su tamaño deben preocuparse por la protección de su marca. “Cuidar la marca es súper importante porque eso ayuda a construir o destruir una empresa. La marca es uno de los activos más valiosos que hay para las compañías, no importa su tamaño, y es uno de los más difíciles de recuperar si llega a haber un daño de marca o de reputación. De hecho, en 2021 el valor de las 100 marcas más valiosas en el mundo creció 42 por ciento y su valor alcanzó un nuevo récord de 7,000 millones de dólares”.
La OMPI enfatiza que las marcas, que con frecuencia son el activo comercial más valioso de una empresa, suelen alcanzar valores de mercado muy superiores al valor de los activos físicos de la propia empresa. Por ejemplo, Coca Cola; se estima que sus activos físicos están valorados en 20,000 millones de dólares, en tanto que su valor de marca se aprecia en 70,000 millones de dólares, según la consultora Interbrand. Por lo tanto, la manera en la que una empresa desarrolla y gestiona su marca es un factor determinante de sus buenos resultados comerciales.
Una marca sirve para identificar productos o servicios, y puede ser la combinación de palabras, símbolos, colores, imágenes, incluso un aroma, sonido, holograma o formas tridimensionales, como un envase, expone el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
Recuerda que en México, para que nadie más use tu marca debes registrarla ante el IMPI y antes de iniciar el trámite de registro considera que la Ley de la Propiedad Industrial establece, entre otros aspectos, que no se podrán registrar marcas similares o iguales que ofrezcan los mismos productos o servicios.
La propiedad industrial permite, a través del registro de las marcas, generar derechos de uso exclusivo por un periodo de 10 años, el cual puede renovarse por periodos iguales.
“Cuidar la marca es súper importante porque eso ayuda a construir o destruir una empresa. La marca es uno de los activos más valiosos que hay para las compañías, no importa su tamaño, y es uno de los más difíciles de recuperar si llega a haber un daño de marca o de reputación”.
Diana León, country manager de RTB House México.
Como ves, tu marca vale, y mucho. Considera esta premisa, sobre todo si ya tienes un negocio o empresa, o planeas emprender, particularmente en el ámbito digital, donde millones de consumidores pueden acceder a tus productos o servicios.
Internet y las redes sociales han cambiado la forma de hacer negocios, por ello las marcas son clave en la experiencia de compra, ya que no solo atraen, seducen y cautivan, sino que actúan como una guía rápida y fiable de la calidad de un producto o servicio en particular, puntualiza la OMPI.
¡Una empresa se construye y se destruye!
De acuerdo con RTB House México, si se considera que el 71 por ciento de los consumidores compran a una marca reconocida y el 81 por ciento asegura que este reconocimiento se debe a la confianza que les inspira, se puede entender que la reputación de una marca construye o destruye a una empresa, por lo que es fundamental que dentro de la estrategia de marketing se incluya su cuidado.
Cabe mencionar que la valoración de una marca implica un complejo análisis de datos financieros (inversiones de marketing, valor del negocio en el mercado, etcétera), reputación y el impacto en el consumidor, por lo que es vital asegurarla frente a entornos negativos que podrían representar pérdidas económicas astronómicas.
Además, con la aceleración del ecommerce, la publicidad digital ha mostrado un gran crecimiento. De acuerdo con el reporte Global Entertainment & Media Outlook 2021–2025 de PwC, tan solo en México los ingresos al término de 2021 por este tipo de publicidad serán de alrededor de 49,000 millones de pesos, 18 por ciento más respecto a 2019.
Diana León subraya en entrevista que a medida que crece el ámbito digital también aumenta la cantidad de impresiones o el número de veces que se muestra el contenido de las empresas. “Se hace cada vez más difícil para los anunciantes controlar en dónde se está viendo su mensaje, realmente se requiere más esfuerzo y mayor énfasis en tomar control y contar con los aliados que tengan esa responsabilidad, que sean expertos y cuenten con las tecnologías adecuadas para asegurarse de que el mensaje se está mostrando en los lugares donde les interesa. Por ejemplo, en RTB House, como proveedor de tecnología, nos enfocamos en asegurar que tu mensaje como anunciante va a llegar a un contexto adecuado y seguro, que es relevante para el usuario y que no va a tener ninguna asociación que como marca debes evitar”.
Respecto a cómo blindar una marca en campañas de publicidad digital, la country manager de RTB House México indica que las aplicaciones de brand safety en conjunto con las nuevas tecnologías de marketing son ideales, ya que por ejemplo, con la inteligencia artificial se logra una inspección de manera precisa de cada página web antes de la colocación de un anuncio, por lo que hoy es posible bloquear hasta 80 millones de impresiones dañinas al día. Otro ejemplo son las auditorías de páginas web que a través de plataformas de análisis permiten que cada empresa filtre las páginas en las que se ubicarán sus anuncios y con ello eviten contextos desfavorables antes de comprar los espacios, lo que reduce gastos innecesarios.
De acuerdo con RTB House, en la lucha por el cuidado de las marcas y contra el fraude es necesario que las empresas inviertan tiempo y recursos a través de proveedores de soluciones de marketing digital que utilicen analítica avanzada y proporcionen más controles para la publicidad.
“Hoy en día la competencia entre marcas en el mercado es muy amplia, entonces cada punto de contacto que tenemos con un usuario debe ser muy importante. Los clientes compran a las marcas en las que confían y eso se hace a través de la reputación que construyen, además de que es la única manera en la que realmente pueden llegar a crecer. Nadie quiere que todo el esfuerzo en hacer una buena comunicación o una inversión de pronto se vea oscurecido por hacer una mala ejecución”, concluye Diana León.
