Naming Rights: ¿son un buen negocio?

Los derechos de denominación o naming rights son una estrategia comercial, publicitaria y de mercadotecnia a través de la cual es posible, por una parte, que una corporación obtenga la autorización para “bautizar” a una marca a través del uso y vinculación a un recinto, por ejemplo, un teatro, un estadio, entre otros.

La razón principal por la cual se invierte en derechos de denominación o naming rights es la gran exposición pública que permiten, además de la sensación de exclusividad. “No solo por ser únicos, sino representativos y excepcionales, sin importar de lo que se trate, arte, deportes, entretenimiento, moda, etcétera”, explica Guillermo Pous, abogado experto en propiedad intelectual y entretenimiento, y fundador de Pous Agency, compañía especializada en representación de talento, relaciones públicas, producción de espectáculos, control de medios y manejo de situaciones de crisis.

Por otra parte, comenta que existen los derechos de patrocinio o sponsorship rights, los cuales vinculados a los naming rights permiten que dentro de un mismo inmueble/producto convivan marcas “oficiales” o “exclusivas”, siendo las únicas con presencia (una única marca de refrescos, cervezas, alimentos, tienda de autoservicio, etc.).

Agrega que dentro de este mismo rubro de patrocinios también destacan los patrocinios de título o title sponsors, que son un patrón, nivel o reiteración de marca principalmente vinculados a un evento de prestigio, persona famosa o, incluso, a un país o región demográfica, siendo identificados como la marca comercial “organizadora” o que auspicia el suceso (patrocinador mundial, patrocinador nivel platino, patrocinador de transportación, etc.). Estos derechos si bien no son de menor escala, no suelen ser “institucionales”, sino de ocasión o temporada.

“Actuando con esta dinámica publicitaria y comercial fue que se generaron los derechos de presentación o presenting rights, los cuales fungen a manera de 'maestro de ceremonia' por un evento en específico, sea o no en varias presentaciones o 'entregas'. Si bien no se encuentran en la cúspide de los patrocinios, fácilmente identificados y financieramente menos onerosos que los naming rights o sponsorship rights, esta clase de exclusividades suelen indicarse simplemente con su nombre y logotipo en conjunto o no con otros contratantes como aquellas marcas que 'invitan' al evento”, detalla Guillermo Pous.

Señala que de acuerdo con los cánones de la mercadotecnia, para obtener una destacada negociación económica se requiere tener a un solo title sponsor y a varios presenting rights.

“Si esto se lleva a cabo correctamente no solo se obtiene una grandiosa ganancia comercial y publicitaria en asociación y posicionamiento, sino que otras marcas quieran convertirse en patrocinadoras. Sin embargo, de haber un mal manejo en la coordinación de venta de patrocinios y/o desconocimiento de la esencia de cada una de las marcas potencialmente contratantes, el desprestigio de quien encabeza dicha actividad de ventas y los conflictos que puede ocasionar a su representado irá más allá de un severo asunto de relaciones públicas y su prestigio terminará por el suelo, ya que es poco ético colocar en una misma situación a marcas competidoras y/o conceptos ideológicos no forzosamente de manera directa pero sí de forma indirecta y/o circunstancial (bebidas hidratantes con bebidas energizantes, productos cosméticos con productos estéticos, creencias culturales con cuestiones religiosas, derechos humanos con explotación infantil, etc.)”, remarca el abogado experto en propiedad intelectual.

Opciones para lograr un mejor patrocinio

Para que un producto personalizado tenga mayores y mejores oportunidades existen algunas alternativas que por lo regular son ofrecidas como parte del “paquete” de patrocinio:

1. Reconocimientos o galardones oficiales patrocinados.
2. Zonificación de la marca del patrocinador.
3. Zona de hospitalidad o VIP patrocinada.
4. Acceso a compra de boletos en preventa, asientos preferentes, memorabilia, etc.
5. Sitio web dedicado y especializado para el evento en específico.
6. Cuentas de redes sociales, plataformas y canales digitales especializados para el evento.
7. Contenido en vivo durante el evento a través de plataformas digitales.
8. Merchandising conmemorativo.
9. Contratación de influencers, embajadores de marca y/o vloggers.
10. Photo booth para invitados.

Una de las principales e iniciales ventajas de cualquier clase de patrocinio es obtener un adecuado fondeo para cada evento o proyecto, lo que permite conocer una tentativa y saneada corrida financiera.

Conflictos y limitaciones

Guillermo Pous expresa que este tipo de derechos y negociaciones puede ser conflictivo en muchos casos, por ejemplo, cuando el nombre del inmueble seleccionado y marca identificada con el o los patrocinadores en cualquiera de sus modalidades sean competencia directa de personas o empresas (autores, artistas, deportistas, incluso marcas) que fueran a presentarse o participar en tal lugar. “La manera en que habitualmente puede resolverse sucede bajo la máxima de que lo indignado o inconforme puede erradicarse a billetazos”.

Precisa que derechos de denominación están vinculados ampliamente con la propiedad intelectual, ya sean derechos autorales, derechos conexos, reservas de derechos para el caso específico en México, propiedad industrial y derechos de imagen de las personas y personalidades que pudieran participar y/o estar involucradas en cada una de las áreas, indistintas e independientes entre sí, de cada una de las alternativas de negocio.

“Hay que destacar que en muchas ocasiones, dependiendo de la clase de evento, persona, actividad y/o producto pueden existir en diferentes países o regiones limitaciones o restricciones legales para vincularse de una u otra forma y si se dejan a un lado las contingencias y consecuencias jurídicas, publicitarias y financieras pueden ser de ligas mayores por la falta de cuidado en la especialidad y experiencia en el manejo de esta materia de negociación y contratación, no es para experimentar”, concluye Pous.